Kegagalan Etis Adidas di Tengah Tragedi Palestina

Syifa 9 September 2026 09:54 . 5 menit membaca

Di panggung industri pakaian olahraga global, setiap sepatu yang dipasarkan hampir selalu dibungkus dengan narasi yang megah: ketangguhan, pemulihan, dan semangat kemanusiaan yang menembus batas. Namun, ketika narasi tersebut dihadapkan pada realitas geopolitik yang rapuh, batas antara inspirasi dan ketidakpekaan sosial menjadi sangat tipis. Bagi raksasa perlengkapan olahraga asal Jerman, Adidas, upaya menjaga citra pemersatu lewat olahraga kini berbenturan keras dengan gelombang kecaman publik. Di balik jargon “netralitas korporasi” yang terus diusung, Adidas justru terjebak dalam pola keputusan pemasaran dan pemeliharaan sponsor yang nirempati, serta sarat akan standar ganda.

Veteran Israel Jadi Brand Ambassador “Single Shoe” Adidas

Gelombang kemarahan publik global dan seruan boikot terhadap Adidas meletus pascarilis kampanye iklan layanan Single Shoe, sebuah program inovatif yang sejatinya dirancang untuk menyediakan satu sisi sepatu bagi penderita amputasi. Alih-alih menuai pujian atas kepedulian sosialnya, kampanye ini justru memicu kontroversi besar lantaran menunjuk Shalev Biton, mantan tentara Israel, sebagai bintang utama.

Biton kehilangan sebelah kakinya akibat luka saat terlibat dalam serangan militer Israel ke Jalur Gaza pada tahun 2021. Dalam tayangan promosi tersebut, ia tampak memilih sepatu di sebuah gerai di Israel sebelum akhirnya berlari bebas di area terbuka. Bagi para aktivis kemanusiaan dan kelompok pro-Palestina, visualisasi ini bukan sekadar iklan produk, melainkan bentuk pemulihan citra (image laundering) yang melukai perasaan para korban agresi.

Stephanie Westbrook, Koordinator Kampanye Boikot Olahraga dari Palestinian Campaign for the Academic and Cultural Boycott of Israel (PACBI), bagian dari gerakan Boikot, Divestasi, dan Sanksi (BDS), menegaskan bahwa langkah Adidas merupakan penghinaan mutlak. Menampilkan sosok prajurit yang bertugas di dalam struktur militer pelaku pendudukan dan apartheid sebagai pahlawan yang pulih kembali, di tengah genosida yang berlangsung, dinilai sebagai bentuk normalisasi terhadap kejahatan perang.

Kontras Mengerikan di Jalur Gaza

Ketidakpekaan iklan tersebut terasa kian menyengat ketika disandingkan dengan realitas objektif yang dialami warga Palestina di Jalur Gaza. Saat Adidas merayakan kebebasan berlari seorang mantan prajurit Israel, data dari lembaga-lembaga internasional menyuguhkan tabulasi penderitaan warga Gaza yang mengerikan:

Krisis Amputasi dan Anak-Anak: Laporan Organisasi Kesehatan Dunia (WHO) dan UNICEF mencatat bahwa puluhan ribu warga Palestina menderita luka permanen akibat konflik. International Rescue Committee (IRC) mengungkap fakta bahwa seperempat dari total kasus amputasi di Gaza dialami oleh anak-anak, menjadikan wilayah tersebut sebagai daerah dengan proporsi anak amputasi tertinggi di dunia.
Penghancuran Dunia Olahraga: Sementara iklan Adidas menampilkan atlet veteran Israel yang kembali berolahraga, lebih dari seribu atlet Palestina tewas dalam konflik. Ratusan calon pesepak bola muda Gaza yang selamat meski kehilangan anggota tubuh kini terpaksa membentuk tim sepak bola amputasi, bertanding menggunakan tongkat di antara puing-puing bangunan demi merebut kembali sisa-sisa kehidupan mereka.
Blokade dan Pengepungan Akses Medis: Ironi terbesar terletak pada kenyataan bahwa bantuan medis vital, termasuk obat-obatan dan kaki palsu (prostetik), secara ketat diblokir oleh militer Israel. Westbrook menyebut kondisi ini sebagai “pengepungan ala Abad Pertengahan” yang sengaja menciptakan krisis kemanusiaan buatan manusia.

Ketimpangan inilah yang memicu reaksi keras dari berbagai figur publik dunia. Aktor Spanyol Javier Bardem, penulis AS-Palestina Susan Abulhawa, hingga sastrawan Pakistan Fatima Bhutto secara terbuka menyerukan pemboikotan terhadap produk-produk Adidas sebagai bentuk solidaritas atas ketidakadilan tersebut.

Kontroversi kampanye Single Shoe bukanlah insiden tunggal, melainkan puncak dari rekam jejak Adidas yang kerap gagap dalam menavigasi isu-isu sensitif. Secara konsisten, manajemen Adidas berlindung di balik prinsip “netralitas korporasi”—klaim bahwa operasional, sponsor, dan promosi bisnis mereka murni berfokus pada olahraga, bukan keberpihakan politik. Namun, evaluasi terhadap keputusan historis perusahaan justru menunjukkan kerapuhan dan ketidakberlanjutan dari sikap tersebut.

Di satu sisi, Adidas pernah lama mensponsori Asosiasi Sepak Bola Israel (IFA), yang mencakup klub-klub yang berbasis di permukiman ilegal Tepi Barat. Ketika mengakhiri kemitraan tersebut pada 2018 setelah dituntut kelompok olahraga Palestina, Adidas berdalih bahwa langkah itu hanyalah “penyesuaian bisnis rutin”, menolak mengakui dampak pelanggaran hak asasi manusia di baliknya.

Di sisi lain, pada tahun 2024, Adidas meluncurkan kampanye sepatu kets bertema Olimpiade Munich 1972, peristiwa sejarah yang kelam bagi masyarakat Israel. Dalam kampanye tersebut, Adidas menunjuk Bella Hadid, model keturunan Palestina yang vokal membela hak-hak warganya. Keputusan ini mendulang protes keras dari Komite Yahudi Amerika dan Duta Besar Israel untuk Jerman, Ron Prosor, yang mempertanyakan bagaimana referensi sejarah sepeka itu bisa dipilih tanpa pertimbangan matang. Menanggapi tekanan tersebut, Adidas bergerak cepat membatalkan kampanye dan menyampaikan permohonan maaf secara terbuka.

Pola ini memperlihatkan dwi-standar yang nyata: Adidas terbukti sangat responsif dan sigap meminta maaf ketika gelombang protes datang dari pihak Israel, namun cenderung acuh dan berlindung di balik alasan “pemasaran lokal” saat keputusan mereka menggores luka bangsa Palestina.

Kompromi Etis Bisnis Global

Pengalaman Adidas menegaskan satu hal penting: di era transformasi digital dan kesadaran sosial yang tinggi, konsumen tidak lagi memisahkan produk dari etika pembuatnya. Penjualan peralatan olahraga tidak dapat dilepaskan dari nilai kemanusiaan yang mendasarinya.

Ketika sebuah korporasi multinasional memilih untuk menyoroti narasi pemulihan seorang mantan tentara dari negara agresor, sementara pada saat yang sama menutup mata terhadap ribuan korban sipil yang terisolasi tanpa akses kesehatan dasar, klaim “netralitas” tak lagi berfungsi sebagai tameng. Ia berubah menjadi bentuk kompromi etis dan kelalaian moral.

Adidas mungkin bermaksud memperluas pangsa pasar melalui berbagai kampanye lokalnya. Namun, dengan mengabaikan konteks ketimpangan penderitaan di Gaza dan terus mengulangi kecerobohan dalam pemilihan figur sponsor, Adidas telah mempertaruhkan reputasinya. Keberlanjutan sebuah merek global pada akhirnya tidak hanya diukur dari angka penjualan sepatu, melainkan dari sejauh mana perusahaan tersebut mampu menunjukkan empati yang adil dan jujur bagi seluruh umat manusia.